18钟头前2005年1月《发卖与市撤中旬刊 作者 张旭 2003 年，正如这年的暖冬天气，保暖内衣业的竞争也进入了白热化阶段，各大品牌刚刚拉开卡门大战的序幕，就有品牌跳水，举起了促销大旗，从买一送一，很快发展到买一送六，甚至买一送十二 2004 年，尚未进入保暖内衣的发卖季候，行业老大南极人就率先宣布降价 50% ，各大品牌无奈中纷纷跟进，遍及降价 40%-60% 从年年旧瓶装新酒的面料概念战，路的尽头末路到赤裸裸的价格决战，各品牌收入利润锐减，而保暖内衣仍须高额广告费等先期投入做支撑，竞争成本的直线提升，必然将拉开各品牌的差距，一大批保暖内衣品牌将被清理出局，而生存下来的品牌将分享这些出局者的市场份额，使行业集中度得到提高，正所谓生死两重天， 历经市场的洗牌，行业里很多旧日的名人企业已经风景再也不，众多企业纷纷哀叹保暖内衣这生意没法做了，而入世近三年的猫人却逆市而上，获得了高速增长，成为一匹标准黑马，从猫人国际董事长游林在今年中国商业联合会主办的一次论坛上的发言中，咱们可以一窥其发展的轨迹咱们在中国今朝十个以上的城市都已经做成了发卖第一的业绩，这一次天下的统计，咱们应该说也进入了前三名， 猫人又是如何从竞争惨烈，整体下滑的保暖内衣业，做到突围而出？这要从 2003 年初开始说起 猫人之惑品牌定位战略与执行的脱节 2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌猫人热力卡和羊卫生裤品牌古纳斯寻找广告代理公司，时任猫人总经理的李晓平，出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同，力主由成美行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是处理完成 2003 年猫人热力卡怎么卖的问题， 在与企业的最初接触中，成美就感触感染到，与其它保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌战略的企业，早在 2001 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的质量战、价格战、涎水战等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，跟着市场竞争及环境的改变而调整、变化，相应的每一年的广告没有一个持续贯穿的主题，这样推广一时一个主题。
品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌设置装备摆设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形成光鲜、奇特的认识，品牌的建立也就无从谈起， 同时猫人国际认识到，跟着国内生活水平的提高，消费者必定对时尚的关注愈来愈高，因此猫人国际明确提出了时尚内衣的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度，并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制在内衣行业引入化妆操行业终端做法，在天下建立强大、整齐划一的时尚形象专柜， 一个真正的区隔概念，也应该是真正的步履指南，当品牌定位在企业的发卖、产品研发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时。
咱们才可谓，你为品牌建立了定位，就像斯沃琪确定品牌定位时装手表后，其产品大量采用色彩丰富、更容易表现、价格低价的塑胶，这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这泼天切合，并丰富了手表的时装化，其相对于低价的价格也能保证主顾，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭， 然而当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持时尚定位时，猫人公司的市场人员，并不克不及清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及猫人热力卡保暖内衣正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不克不及产生热量，但可以或许吸收人体身体的温度来产生热量，提高 1 到 4 度。
外层是澳洲羊的毛，同时面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性，羊的毛中加入了其它的成分，使外貌摸起来十分平滑、手感好，正反两面的颜色有一定的区别，以示两种不同面料， 很显然对品牌战略极为重视的猫人，并没能将时尚内衣真正落实到产品上，特别是没有落到到，占整年发卖 80% 以上的冬季保暖内衣上，究其缘故原由，时尚内衣定位是游董依附直觉和多年的服装行业经验提出的，并没有颠末一个体系科学的研究，所以在执行上一方面对 时尚内衣的价值始终抱有犹豫，容易被竞争环境影响。
另一方面缺乏研究不知道如何在产品上做到时尚，所以猫人在执行上，违背了制定战略的初衷，与其它没有战略的保暖内衣品牌一样，陷于每一年寻找新概念，进行面料科技战、广告战、名人战之中，好比猫人热力卡就是一个新概念日本发热纤维的产物， 定位理论明确指出区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念，简单来说定位需要明确的支持点，才气真实可信，而产品力是一切营销手段的基础，没有时尚的产品支持，时尚内衣定位的建立，显然缺了最重要的一环，当两边就此深入沟通后，猫人决定委托成美首先对时尚内衣的定位进行专业评估与完善。
对于保暖内衣，消费者需要时尚吗？ 在消费者方面，咱们评估检验一个定位是否成立，关键在于定位是否满足了消费者的最大需求，富有价值值得占据显然保暖是保暖内衣最重要、最基本的特性，就如同防蛀是牙膏最重要的特性，但在通常情况下，一个种类最大的特性，往往是行业领导者所占有，因此保暖特性已归属保暖内衣业的老大南极人， 定位理论中的排他定律显示一个特性被某品牌成功占据后，它就不克不及被其它品牌再度占据了，因此宣传日本发热纤维、博迪纤维、暖卡等，就是向更强大的南极人，在其最强势的所在，发动正面进攻，这样的战争结局是必然是无功而返，因此咱们只能转移到重要性稍差的特性上。
但需要特别小心，这个特性是否是消费者需要的，且有足够大的市场规模，如当年太阳神牙膏的减肥，显然这个差异，就不是消费者所需要的，因此时尚是否是保暖内衣的重要特性，成为评估的第一步， 首先保暖内衣本身就是满足了消费者时尚生活的需求，跟着社会形态的发展，人们生活水平的提高，冬天里人们已不满意足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊的毛衫叠穿的臃肿装束，需要那种既能保暖、舒适，又能展现个人时尚风范的服装，所以当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称一年保暖内衣至关于两件羊的毛衫或一件羽绒服时。
迅速得到了消费者的认可与追捧，从而风行天下， 其次保暖内衣的时尚需求广泛存在， 2002 年中国社会形态调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地，对 1500 位公众，进行了保暖内衣方面的随机调查，调查数值显示，在选购因素方面，消费者的选择样式的比例高达 91.3 ％， 同时在对猫人的经售商、终端导购员等的专家访问交谈中，研究人员总得到了印证，消费者对与保暖内衣的时尚存在明显且广泛需求， 因此成美认为消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求，推出时尚内衣的区隔概念的时机成熟， 保暖内衣业的时尚观 定位，就是要与竞争者区隔开来，因此在竞争者方面，评估检验时尚内衣定位是否成立的关键是时尚内衣定位没有被占据，猫人有机会占据，因为任何品牌都要通过传播，才气将区隔概念，植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位，因此判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣传推广内容， 成美的研究结果显示在保暖内衣业发展的早期，以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌，一味寻求保暖，对时尚基本不考虑，大多数保暖内衣膨松、臃肿，即不便于活动，又缺乏美感， 其时保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健，而对内衣的美观、舒适避而不谈，一方面是其时产品面料本身，无法处理完成保暖与美观的冲突，另一方面众多企业将保暖内衣当功能性极强的保健品操作，而忽视了其服装属性的自然结果， 2000 年中国消费者协会对国内生产、发卖主渠道的 38 个代表性品牌，进行了比较测试，结果显示大多为絮片夹层式保暖内衣，有 35 个样品，主料在 3 层以上，中间衬有 1 ～ 2 层絮片、无纺布或网片等，有 29 个品牌厚度大于 3 毫米，此中 11 个样品厚度大于 4 毫米，多数保暖内衣外观臃肿，像‘小棉袄、‘小棉裤，为此消协明确提醒消费者，保暖与美观、舒适很难兼得， 转折点是 2001 年 3 月份儿，针织内衣行业质量标准的出台。
从此保暖内衣业遍及注重面料品质的提高和新材料的施用，原来采用的三层保暖，纷纷改成单层保暖，并广泛施用了莱卡等，使内衣的舒适性、时尚性都有所提高， 特别是 2001 年，纤丝鸟首推使身体变美丽内衣大获成功，使苦于缺乏热门的众多保暖内衣企业，发了然赢利新大陆， 2002 年几乎所有品牌，以及不甘心自己首创使身体变美丽修形概念被借鉴的婷美集团，纷纷提出使身体变美丽、保暖二合一概念，又衍生出薄暖概念，如南极人的毛缎内衣等，时尚一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率施用， 因为保暖内衣正是满足现代消费者减法穿衣而诞生的，因此企业很容易得出结论，更轻、更雹使身体变美丽就是保暖内衣的时尚方向。
因此各品牌纷纷推出时尚的超薄抗寒内衣、瘦暖保暖内衣、薄暖保暖内衣等， 同时保暖内衣企业非常清楚，保暖是保暖内衣的重要生存基矗但，在今天面料等没有出现重大突破的前提下，使身体变美丽、轻北与保暖存在必然矛盾，主要是内衣纤维无法足量施用羊的毛、棉等，且无法保证服装面料的空气含量、厚度等，从而影响到保暖性，所以众企业，只好利用国家尚未出台针织内衣质量标准的空子，打造了众多高科技纤维概念，强调宣传企图改变消费者固有的观念厚暖， 事实胜于雄辩，在猫人进行的天下消费者调查中，消费者始终认为使身体变美丽内衣，以及各种轻、北型保暖内衣，薄就肯定不会保暖，只适合在秋季和初冬穿。
在最冷的日子，还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣可以或许御寒， 因此这场全行业的时尚运动，因为丧失了保暖内衣的基本属性保暖，催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场，更轻、更雹使身体变美丽并没有带来保暖内衣的真正时尚，但不可否定的是，跟着这场运动展开，各品牌的保暖内衣，在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展览等各个方面的时尚表现，简直上了一个新的台阶， 最为重要的是，保暖内衣业年年新概念，从质量战、价格战、涎水战、广告战、促销战，各品牌从未聚焦在一个概念上，更没有专注于时尚的品。
因此成美研究认为，在保暖内衣业中，没有竞品占据时尚内衣的定位，即猫人有机会占据该定位， 结合对于猫人的评估，特别是其 2001 年就率先提出了打造时尚内衣第一品牌，以及渠道等系列整合，以及猫人国际的整体实力等，成美得出了结论猫人保暖内衣的品牌定位时尚成立， 消费者眼中，什么是保暖内衣的时尚？ 要在消费者心智中建立时尚内衣定位，主要通过选择一些消费者认知中，已有的用来判断保暖内衣时尚的标准和线索，并以此进行营销整合，最后传播出去，就如同高露洁三重功效牙膏，具有防蛀、美白、清新口气的三重功效，为了使消费者信赖这一品牌确实具有这三种好处。
就采用了一种可同时挤出三种彩条的技能，使消费者通过视物感觉信赖该牙膏确实具备这三种好处，因此研究人员必须要明确，现阶段中国消费者眼中，何谓保暖内衣的时尚，首先研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手 保暖内衣的适用时间为一年中最冷的两三个月，春节前后为主， 保暖内衣的穿法为贴身穿着，外套一件羊的毛衫，在最外面是羽绒服或大衣，在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒服，仅穿着羊的毛衫与保暖内衣，睡觉时因为闷热且太厚消费者脱去保暖内衣， 保暖内衣上述穿着独特的地方，使成美首先否定了，保暖内衣企业的一个时尚观内衣外穿，如北极绒宣称将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子调和统。
打破了保暖内衣只能内穿的传统模式，这是因为保暖内衣在穿着过程当中完全不外露，无论室内、室外，甚至睡觉时，所以研究人员肯定保暖内衣的时尚，不同于外套，与秋季内衣也不同， 掌握了消费者穿着习惯后，研究人员决定，通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好，来继续了解消费者眼中的时尚，研究结果显示，消费者对样式的关注集中在领型，色彩、剪裁三个方面，在各种领型中。
以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季候，其比低领更保暖，又不至露出羊的毛衫、衬衫一小截，影响美观在各种颜色中，不同消费者有不同的选择，有的喜欢浅色不易从羊的毛衫中透色，有的人为深色耐脏，而在剪裁上，消费者遍及提出越紧身儿越好配搭外套，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松，结合三个方面的偏好，显然消费者对于保暖内衣的时尚认知，主要为更好体现外套的款型， 同时研究人员发明，消费者对南极人、北极绒等品牌的剪裁 存在明显不满意，主要是保暖时时尚，认为南极人等过于宽松、臃肿，不适合穿在衬衫，紧身儿一点的羊的毛衫里，不仅不美观还不易步履，因此消费者的观念中，遍及认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着， 至此成美认为时尚定位，落实到猫人热力卡产品层面，现阶段主要凸起贴身剪裁，不臃肿 因为消费者的需求是复合的保暖 + 时尚，即时尚内衣定位，必须在同样满足保暖的基础上，即诉求 时尚，不克不及象更轻、更雹使身体变美丽一样，违背消费者对保暖的认知， 因此成美对猫人热力卡如何体现保暖，也进行了研究确定，因为猫人国际提出的日本发热纤维，并不切合消费者对保暖的固有认知，且需要大量的、复杂的说明教育，而大举宣传日本发热纤维，并不切合时尚内衣定位，而澳洲羊的毛是消费者容易接受的保暖概念，吻合消费者对保暖的固有认知，因此成美否定了主推日本发热纤维的做法，认为通过澳洲羊的毛的信息提及，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可， 猫人热力卡，时尚定位之下的营销整合 猫人确立了时尚内衣这一定位战略，就指了然营销各方面改善的方向，能有用地促进企业运作的提升，正如菲利普・科特勒所说处理完成定位问题，能帮助企业处理完成营销组合问题，营销组合从本质上来讲。
是定位战略战术运用的结果， 首先谁是猫人热力卡的方针消费者？成美建议猫人保暖内衣产品的方针人群，主要分现有猫人用户，和从南极人等臃肿型保暖内衣抢夺两部分， 其次在时尚内衣定位之下，成美结合时尚 + 保暖的复合需求，提出贴身抗寒概念，产品名相应为贴身型抗寒内衣，简单直白好处明确既能支持时尚，又在一大堆复杂生涩的科技名词中，与众不同 在具体的产品方面，成美建议 1. 舒适，在里层主要体现柔软，注意缝合线和衣领后的标签不扎人 ， 2. 保暖厚度要达到保暖性不比南极人产品差，再考虑轻、薄 ， 3. 时尚贴身剪裁考虑方针人群的身形，不紧绷利用腰线、胸线等辅助 。
除大众的色彩，可生产小批量鲜艳的内衣，同时主打中低园领，高度在不露出衬衫、羊的毛衫领为限， 同时考虑到消费者的采办行为中，主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息，成美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂澳洲羊的毛、莱卡、日本三菱发热纤维、可机洗不变形等系列吊。
方便消费者更好了解产品独特的地方， 包装在猫人专柜终端的陈列效用明显，而供给具体信息效用弱，这主要是因为消费者一般都是直接通过内衣样品了解信息，消费者接触到包装往往是在采办行为发生后，因此成美对包装作出的规范主要是，设计与猫人专柜设计风格相协调。
并着力体现时尚感、国际品牌，规范香港背景、产地等信息，同时包装正面明确凸起贴身型抗寒内衣、澳洲羊的毛、适合在 0 度及以下穿着等简单的提示信息， 在价格方面。
因为猫人热力卡更时尚，产品更优越，加之澳洲羊的毛、日本发热纤维等新型面料的施用，成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格， 在渠道方面，因为猫人的品牌名，以及过往的推广，都有女子内衣的印记，因此建议在现有终端基础上，注意男装、女装产品在陈列上适当组合，提示消费者有男装发卖， 在推广方面，考虑到对比广告能更清晰传达贴身时尚，并引起消费者的关注与共识，将广告语定为今冬不做企鹅人。
依此发动了广告宣传，在电视广告创意上，通过对比身着传统保暖内衣象企鹅臃肿，过时步履不便凸起舒淇身着猫人热力卡保暖内衣 贴身时尚， 在终端导购小姐的发卖说辞上，成美主要提出几点来自香港的时尚内衣，跟传统保暖内衣比，更能配搭时装，贴身不臃肿，适合配搭衬衫，穿在衬衫里面不显形，也不影响外面衣服的款型来申述时尚，强调保暖则通过沟通外层是澳洲羊的毛，柔软里层是日本三菱公司专利防御寒冷纤维，特别保暖最适合在气温摄氏 0 度以下时候穿， 跟着今冬不做企鹅人广告语和对比广告等传播方案的提出，猫人公司撤销了难以传播贴身的最后疑虑。
全盘接受了成美的定位评估和建议方案，然而可惜的是，后来的广告拍摄公司对于广告策略的理解出现了偏离，客观上影响了其广告效果， 这种诉求直观明确 贴身抗寒的广告运动，直击消费者时尚 + 保暖需求，及时迅速地拉动了发卖，同时 跟着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起奇特而长期的定位时尚内衣真正建立起品牌， 后记 猫人 2003 年的成功，不仅在于其增长率高达 800 ％，也不仅表现为逃脱 价格战泥潭，最重要的是猫人国际真正确立了时尚内衣的品牌定位战略，并有能力清晰地贯彻到执行各个方面，从而真正避免了推广一年一个主题，品牌一年一副面孔。
因此咱们有理由信赖，猫人国际走上了一条归属自己的树品牌之路， 从从保暖内衣价格大战的结局中咱们可看出，在消费者面临太多品牌选择的今天，作为 Me Too 的跟风品牌，无法形成奇特的采办价值，仅仅靠满足消费者的功能性好处需求和感性好处需求，去诉求更保暖，更大品牌投入再大名人再红都是远远不够的，一个品牌只有在消费者心智中发掘并占得合理性定位，才气有用地形成差异化，在这个残酷的市场中生存下去，否则只有被淘汰掉，正如杰克 ? 特劳特最新著作所指出的那样子区隔或死亡， 。
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